La experiencia de Ice Cream para ganarle mercado a las gigantes Nestlé y Unilever en la industria del helado

Aunque aún en algunas partes todavía se puede disfrutar de un “palito bombón” comprado al heladero que montado en su triciclo a pedal recorre las calles, la realidad actual del mercado de los helados industriales es que está muy lejos del recordado grito “Laponia helados” o del furor del “Patalín“. Con el correr de los años, los argentinos se volvieron exigentes, gustosos de la innovación y la variedad y hasta, en no pocos casos, excéntrico en cuanto a gustos, aparte de empezar a comprarlo todo el año y no sólo en verano. Así, la competencia entre los fabricantes se volvió extenuante.
En el negocio, Nestlé con su marca Frigor y Arcor con sus marcas clones de galletitas, chocolates y golosinas se destacan por el marketing que traen a cuestas. Pero es una empresa familiar y de capitales nacionales llamada Ice Cream la que lidera el mercado sin ser una multinacional. Con la cualidad de identificar rápidamente lo que pretende el consumidor en variedad, precio y calidad logró seducir a no menos de la cuarta parte del mercado, que en poco más de dos décadas pasó de adquirirle menos de un millón de litros a los 25 millones de litros actuales.
“Fundé Ice Cream en noviembre de 1986, en la calle Holmberg, en el barrio de Villa Urquiza. Eramos tres empleados y yo. Lo mío fue continuar con una tradición familiar. Mi tío fue el dueño de la fábrica que hizo helados Macris desde los años ‘40 hasta los ‘70, que junto con Noel y Laponia marcaban el ritmo del mercado industrial en ese entonces“, recordó Ricardo Pérez, Director General, que junto a su hijo Sebastián, Gerente Comercial y de Marketing, llevan las riendas de la compañía.
Los inicios parecieron desprenderse de una idea loca cargada de utópicos sueños. Pérez puso para la fundación su conocimiento en al elaboración y las relaciones con los distribuidores que había heredado de su tío. Un socio -al que le adquirió luego la parte- compró la primer máquina, un pequeño freezer de 300 litros. Con esa exigua capacidad y tuvieron que trabajar mañana, tarde y noche los siete días de la semana, y aún así apenas podían cumplir con los pedidos. Pero no tardó en aparecer la oportunidad a través de nuevos jugadores en las ventas minoristas que los alentó a enfrentar los dolores del crecimiento.
“En una primera etapa le vendimos a los distribuidores que ya conocía mi familia desde toda la vida. Pero el gran salto en ventas fue en los ‘90 de la mano de la expansión de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. El disparador fue cuando nos animamos y le llevamos una muestra de helado a Carrefour. En esos años las góndolas de helados eran monopolizadas por Nestlé. Y nos animamos, estábamos seguros que les íbamos a vender porque nuestro producto era de excelente calidad y más barato que el de la competencia. Y nos compraron. Así fue que cuando Carrefour abría una nueva filial nosotros nos expandíamos con ellos. En medio dimos otro paso que fue entrar en COTO que recién empezaba con el supermercadismo desde sus raíces de carnicerías integradas“.
Paralelamente, Ice Cream desarrolló su logística y su distribución que llega al centenar de distribuidores, con lo que asegura la presencia desde Ushuaia hasta La Quiaca. A tal punto lograron eficiencia en sus canales que transportan congelados por cuenta de terceros como negocio secundario. Aparte tienen la distribución exclusiva de los alimentos supercongelados Mariel que produce Arcor.
El crecimiento obligó a que de Villa Urquiza se mudaran a Avellaneda tras adquirir con las ganancias una fábrica más grande en dónde llegaron a producir 14 millones de litros anuales mientras que en Villa Urquiza no llegaron al millón y medio. Pero la expansión no se detuvo, por lo que solicitaron en 1994 un crédito a largo plazo para levantar la actual planta de 25.000 metros cuadrados en Talar de Pacheco y una capacidad de producción anual de más de 25 millones de litros.
En medio de la historia, Unilever les reconoció la calidad de sus elaboraciones y les encargó la producción de su marca Kibon tras desprenderse de su fábrica local por la crisis del 2002. “Están entre los mejores y mayores fabricantes del mundo. Aprendimos mucho de ellos hasta que la marca se fue del país”, subrayó Ricardo.
Actualmente la firma no deja espacio libre. Está presente en todos los segmentos en que se dividen los productos según el tipo de venta de helado industrial: impulsivo, supermercados, gastronomía y heladería.
El 35% del helado que produce la fábrica se comercializa a través de los distribuidores exclusivos a los que Ice Cream les facilita las cámaras y alrededor del 80% de las heladeras -unas 15.000- que hay en los puntos de ventas. El 70% de las ventas de es canal son en la categoría impulsivos en quioscos y almacenes y el 30% se vende en supermercados locales o autoservicios.
En tanto, un 10% de la producción es vendido a Arcor -la multinacional argentina de la familia Pagani les encarga la producción de la totalidad de sus marcas- y a otras firmas que también tercierizan.
Y el 55% restante va a las grandes cadenas de retail.
Según explicó Ricardo Pérez, el secreto del éxito no estuvo en la publicidad porque nunca la hicieron, sino en el boca en boca que generó la capacidad de adaptación a las exigencias.
“El mercado del helado en la Argentina quiere una constantemente innovación. Esto nos ha llevado a tener, por ejemplo, una gama de postres helados que es el triple a la de mi competidor Nestlé. Hace 15 años la gente buscaba en los supermercados los “baldes” de 5 litros pero hoy ya no existen porque nadie los compra. Hoy el mercado nos exige que desarrollemos al menos 3 postres nuevos por año“, sostuvo.
Pero no se “freezan” en los laureles. La entrada de Sebastián a la firma, como mano derecha de su padre, le dio un aire renovador. Con él a cargo, ICE Cream empezó a realizar publicidad en radio y apuntó a la renovación de los packaging cuando antes nunca lo había hecho. “Nos dimos cuenta que había una necesidad de comunicar que Ice Cream es una empresa muy grande en comparación con sus inicios. La imagen de marca no se asociaba con todo lo que había detrás como, por ejemplo, que tenemos la planta con mayor capacidad de producción que hay en el país. La gente común que consume mayormente nuestros helados no conoce la magnitud de la compañía”, dijo.
Pero hay más: exportan a Paraguay y se aprestan a pisar fuerte en el mercado de los Estados Unidos a través de helados Kosher y a apuntar en el mercado interno con productos del tipo artesanal para competir con ese sector de heladerías que es la que se lleva le mayor porción de los casi 5 kilos per cápita de consumo en el país.

Ice Cream en números

Ice Cream
Inicio de actividad……. 1986
Producción anual…….. 25.000.000 de litros
Crecimiento promedio anual de volumen de ventas…. 10%
Tamaño de la planta…. 15.000 m2
Facturación aproximada anual…. $100.000.000
Empleados estables……260
Empleados temporales…290
Empleados totales………550
Productos…… Palitos, bombones, helado a granel, postres helados.
Competidores: Arcor y Nestlé

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Comentario

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Comentario de Roberto Anselmino el marzo 21, 2009 a las 9:58pm
Hola Rubén! te deseo suerte en tu proyecto y espero que el artículo aquí publicado que escribí como periodista free lance para la revista Fortuna de Argentina te sea de utilidad. Cómo profesional de los medios especializado en Economía y Negocios fue una satisfacción conocer a Ricardo Pérez que es el dueño de la fábrica de helados Ice Cream y a su hijo Santiago Pérez que le ha dado una inyección de modernidad a lo realizado por su padre. Te envío el link de la nota en la revista pero en su versión on line -la más leida del país por empresarios y ejecutivos- http://www.revista-fortuna.com.ar/ed_0301/man05.html
Te paso el mail de Sebastían Pérez por si deseás intercambiar experiencias: sperez@icecream-helados.com.ar

Abrazos

Roberto Anselmino
Comentario de Ruben Gomez Carbajal el marzo 21, 2009 a las 9:24pm
Hola en realidad te felicito yo estoy actualmente pasando por donde tu ya pasaste y en realidad en muy satisfactorio escuchar tu historia,es verdad que todo es posible cuando uno se lo propone,aunque dejame decirte algo yo aqui en mi estado ¨Morelos en Mexico me ha llovido pirateria,desde empleados desleales hasta los mismos clientes en tiendas pequenas,pero ahora ya he tomado precaucion al contatar a mis vendedores .Te felicito de verdad.saludos. P.D. dejame decirte que en un mes iniciamos ventas en tiendas de autoservicios

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